Quoi de plus doux que de songer, en allant à grands pas sur une route ? On marche dans la lumière, dans le vent qui caresse, au flanc des montagnes, au bord de la mer ! Et on rêve ! Que d’illusions, d’amours, d’aventures passent, en deux heures de chemin, dans une âme qui vagabonde ! Toutes les espérances, confuses et joyeuses, entrent en vous avec l’air tiède et léger ; on les boit dans la brise, et elles font naître en notre cœur un appétit de bonheur qui grandit avec la faim, excité par la marche. Les idées rapides, charmantes, volent et chantent comme des oiseaux.

—Guy de Maupassant, “Julie Romain“, 1886 .

Comunicación. Palabra clave este mes de septiembre. La vuelta al cole este 2019 viene cargada de reflexiones y consejos sobre cómo comunicarse mejor entre personas, entre empresas y hasta con robots. 3, 2, 1… Allá vamos!

Sobre la relación entre clientes y proveedores de alojamientos, Annals of Tourism Research publica un artículo comparando la respuesta de clientes de AirBnB y de establecimientos hoteleros tras un conflicto durante la estancia. Según los resultados de los cinco estudios realizados, el anfitrión y el visitante en un AirBnB interaccionan socialmente en mayor grado que en un hotel. De ese modo, el invitado percibe al anfitrión como un igual, generándose emociones positivas entre ellos. Así, al producirse un problema durante la estancia, esta relación favorece que se comprendan mejor. En este sentido, se hacen dos recomendaciones básicas (tanto a hoteles como a otros servicios de alojamiento). Por un lado, fortalecer las interacciones sociales con los clientes, personalizando sus servicios (p. ej.: “Esta habitación fue limpiada por John”). Por otro, centrarse en lo que se percibe como auténtico, mediante experiencias que combinen la vida social en el destino con la sensación de sentirse como en casa (incitando a los clientes a participar de la vida local). Seguir estos consejos reduciría el número de comentarios negativos en Internet.

Para reducir el número y el impacto de esos comentarios, International Journal of Hospitality Management publica dos artículos sobre la importancia de mejorar la comunicación entre personal turístico y clientes.

Por un lado, a través del análisis del trato ofrecido por algo más de ochocientos recepcionistas a clientes con algún tipo de discapacidad en Ghana, los autores identifican cuatro tipo de respuestas: acomodadores pretendidos, acomodadores enfáticos, no-acomodadores apáticos y no-acomodadores egoístas. A partir de la descripción de cada uno de ellos, proporcionan pistas de identificación de aquellos comportamientos más problemáticos. Además, se han detectado segmentos actitudinales (según el género, el nivel educativo o la categoría del hotel), por lo que recomiendan invertir en formación específica según el caso.

Por otro lado, esta misma revista publica un artículo sobre la emoción, el poder y la voz en situaciones en que un cliente se siente discriminado. Sus autores afirman que, frente a una situación de discriminación, muchos clientes optan por guardar silencio para no acentuar más el motivo por el cual son discriminados. En estos casos, los clientes expresan su descontento de forma indirecta, a través de Internet. Cuando un cliente se siente fuertemente discriminado, alzará la voz, aunque no pronunciará la palabra “discriminación”. Los autores atribuyen esta reacción a la preocupación por salvar la cara (Face), la imagen positiva que la persona tiene de sí misma y que busca mantener para ser aceptada socialmente. Por ello, saber comunicar de forma transparente cualquier tipo de problema o, incluso, saber leer entre líneas son habilidades que los hoteles deben reforzar entre su personal.

Journal of Travel Research aborda una temática similar a través de un estudio sobre las consecuencias (particularmente en términos de insatisfacción) de tener la sensación que se nos trata peor que al cliente de al lado. Estas situaciones derivan en su mayoría en una mayor intención de explicar a otros lo mal que nos han tratado, difundiendo una imagen negativa del establecimiento.

La importancia de las relaciones sociales en un contexto de recuperación de clientes queda también demostrada en otro artículo publicado en esta misma revista. En este caso, los autores analizan la importancia del capital social (desde un punto de vista estructural, relacional y cognitivo) para la resiliencia de empresas turísticas tras un episodio catastrófico (un terremoto en Christchurch, Nueva Zelanda). En este contexto, mantener relaciones personales cercanas con proveedores clave favorecería que estos proveedores se involucraran en la recuperación de la empresa turística tras el desastre. El capital social entre empresas serviría en este caso de amortiguador en periodos de crisis. Por ello, además de mejorar aspectos clave para la resiliencia como la toma rápida de decisiones por parte de los responsables o la capacidad de combinar múltiples tareas, de delegar y de comprometerse en el caso del conjunto del personal, los autores recomiendan fortalecer las relaciones con los proveedores (capital relacional) mediante la organización de encuentros para conocerse personalmente (capital estructural), fijando objetivos conjuntos (capital cognitivo).

Una buena comunicación es importante, pero ¿qué pasa cuándo el cliente humano se enfrenta a un proveedor robot?: “‘¿Cómo puedo ayudarle?’ dice un robot” es el título de un artículo sobre qué tipo de lenguaje ¿literal o figurado? es más adecuado para un robot recepcionista.

El lenguaje literal es de carácter informativo y directo. Citando el anexo de este artículo (sobre el caso de la recomendación de un restaurante), el lenguaje literal correspondería a la siguiente afirmación: “El restaurante tiene un interior de diseño. La vista es excelente […]”. En cambio, el lenguaje figurado incluye metáforas y comparaciones, proporcionando la misma información de una forma indirecta: “El restaurante brilla más que un palacio. Las vistas te harán volar”.

Una de las conclusiones indica que, cuando el robot tiene características físicas similares a las humanas, el cliente tiende a humanizarlo, aplicando las mismas normas de lenguaje que con un humano. En cambio, cuando se trata de un robot con forma de ordenador, el efecto del estilo lingüístico queda atenuado. Los autores identifican la “credibilidad percibida” como el mecanismo que explica este proceso. Cuanto más creíble es el robot en su forma, más es asociado a un recepcionista humano con el cual, por ser una persona desconocida, adoptaríamos preferentemente un lenguaje literal.

Annals of Tourism Research también publica sobre robots y sector turístico, a través de un artículo sobre la vigilancia respecto a la sensibilidad medioambiental. Según este estudio, un agente robot es tan efectivo como un humano para influenciar al cliente a respetar ciertas normas. Saber que uno está siendo vigilado por un agente “presente”, aunque éste sea invisible, parece suficiente para inducir un comportamiento determinado.

La relación entre turista y tecnología es también analizada en un artículo en esta misma revista sobre el impacto en la experiencia turística de la interacción social cara a cara en comparación con las interacciones en línea. A través de esta cuestión, los autores se interesan por cuestiones como la inmersión, o las diferentes formas de vincularse al propio territorio y al destino turístico.

Más allá de la comunicación, otras cuestiones interesan a investigadores turísticos este mes de septiembre, tal como se aprecia en la nube de palabras realizada a partir de las palabras clave de los números analizados. Existe una gran diversidad de temas, entre los que se encuentran la lealtad hacia el destino (vinculada al placer y a las emociones), la relación entre economía colaborativa y crímenes, la actitud de residentes hacia el desarrollo turístico, la filantropía en turismo (tanto hacia clientes como hacia empleados), las implicaciones de la declaración UNESCO de patrimonio de la Humanidad sobre la preservación y la promoción turística, las transacciones bursátiles de acciones ligadas a alojamientos turísticos, el presenteísmo o la puesta en cuestión del valor científico de enfoques y conceptos publicados.

Una de las cuestiones más curiosas es la relación entre turismo y muerte. Según un artículo publicado en Annals of Tourism Research, la relación entre turismo y muerte se manifiesta en experiencias complejas y esta complejidad que abarca tanto eventos como comportamientos. Más allá del Dark Tourism, turismo y muerte se entrecruzan, de forma consciente o inconsciente: cuando el aventurero se pone a sí mismo en riesgo mortal, o cuando un turista presencia la muerte de un compañero de viaje.

Nos alejaremos (para acabar) de este ambiente macabro, de la mano del escritor francés Guy De Maupassant, con un artículo publicado en esta misma revista sobre el turismo en la literatura y el existencialismo. El autor del artículo identifica en los viajes descritos por el escritor francés diferentes mecanismos vinculados al existencialismo (alienación, evitación, autenticidad). Mediante este ejercicio, el autor defiende el valor de la ficción como fuente de análisis de procesos turísticos y concluye: “Leer las historias cortas de un escritor del siglo XIX nos recuerda que el turismo merece ser celebrado por todo su diverso potencial”. Puede ser tanto reconfortante, como desafiante y hasta catastrófico.

Éste es el primero de muchos resúmenes. Un primer movimiento para coger inercia y lanzarme a la piscina. Tiene, sin duda, sus límites y el primero es que es inevitablemente incompleto. Para la selección de revistas de este primer texto me apoyé en una de las muchas herramientas que existen para identificar las revistas con más impacto: la clasificación SJR 2018 (Categoría: Business, Management & Accounting – Subcategoría: Tourism, Leisure & Hospitality Management). Una vez identificadas las publicaciones con más impacto internacional, me fijé en las tres primeras que publican número en septiembre. ¿Por qué las tres primeras? Por empezar por alguna parte.

Por otro lado, la publicación electrónica de revistas académicas permite publicar en cualquier momento, sin una frecuencia fija ni cronología lógica. Por ello, aunque aquí todos los artículos comentados corresponden a los números de septiembre, ya se pueden leer los primeros artículos de números futuros (incluso del año que viene) y algunas revistas ni siquiera asocian sus números a un mes concreto (como veremos en una próxima entrada sobre las diferentes publicaciones existentes).

De momento, he servido el aperitivo. Con el tiempo iré refinando los platos y proponiendo maridajes con sabores regionales y extra-académicos.

¡Buena digestión y hasta pronto!